Die 6 größten Briefing-Fallen bei Blogger-Relations. Oder: Agenturen, bitte lernt doch endlich, eure Blogger richtig zu briefen!

Die 6 groessten Briefing-Fallen bei Blogger-Relations | GourmetGuerilla.de

Es gibt wahrscheinlich keine Werbe- und PR-Agentur, die bei ihrem Kunden nicht selber schon diverse Male in die vertrackte Briefing-Falle geraten ist: Der Kunde beschreibt scheinbar klar eine Aufgabe, man arbeitet hochmotiviert, gibt sich richtig Mühe, präsentiert die tollen Ergebnisse beim Kunden – und erntet nur lange Gesichter und harsche Worte. Der Kunde hat etwas ganz anderes erwartet, ist gar nicht zufrieden oder sogar nachhaltig enttäuscht. Man fährt nach Hause und fängt noch mal von vorne an. Die Stimmung ist schlecht, die Agentur ärgert sich über die vertane Arbeitszeit (Zeit ist ja auch Geld, ne) und das obendrein getrübte Kundenverhältnis. Erfreuliche und effektive Prozesse laufen eindeutig anders ab.

Das Problem liegt hier – mal wieder – in der Kommunikation. Die Fähigkeit, eindeutige Ziele zu definieren und die eigene Erwartungshaltung so klar auszudrücken zu können, dass andere diese eindeutig verstehen, ist für ein gutes Briefing und gute Arbeit Grundvoraussetzung. Oder anders ausgedrückt:

Wer in einen Obstladen marschiert und zwei Kilo gemischte Früchte verlangt, darf sich hinterher nicht beschweren, dass auch Bananen in der Tüte sind.

Ausgestattet mit einem profunden Erfahrungsschatz in Sachen Kunden-Briefing-Fallen, müssten Agenturen eigentlich genau wissen, was ein gutes Briefing ausmacht. Erstaunlicherweise ist das Gegenteil der Fall. Bei der Zusammenarbeit mit Bloggern vergessen Agenturen häufig genau das, was sie selber immer so gern hätten: durchdachte, klare Zielvorgaben und eindeutige Arbeitsanweisungen.

Für Blogger ist die Zusammenarbeit mit Agenturen nicht selten wie eine Wundertüte. Und spätestens wenn von Agenturseite dann der fatale Satz fällt „Das hatten wir uns aber irgendwie alles ganz anders vorgestellt”, weiß man, dass es nur noch unerfreulich und unrentabel werden kann. Oft folgenden endlose Diskussionen und Forderungen nach Nachbesserung, die zu allem möglichen, nur nicht zu involvierenden, spannenden und authentischen Ergebnissen führen.

Aber was läuft eigentlich genau schief? Was sollten Agenturen auf jeden Fall vermeiden, wenn sie an erfolgreichen Kooperationen und zufriedenen Kunden interessiert sind? Und welche Fallen sorgen dafür, das Blogger schon während des Briefingprozesses eine Kooperation ablehnen oder eine laufende Kooperation am Ende womöglich abbrechen?

Die 6 größten Briefing-Fallen bei Blogger-Relations

1. Das naive Briefing

Wenn Agenturen mit Blogger-Relations gerade erst beginnen, tappen sie häufig in diese Falle. Man hat sich viele toller Blogger im Netz angeschaut, ist von den Beiträgen begeistert und will genau so etwas auch für den eigenen Kunden. Leider hat man keinerlei Erfahrung mit der richtigen Ansprache, relevanten Themen und Aufgabenstellungen, den zu planenden Budgets oder mit den professionellen Prozessen, die viele Blogger erwarten.  Das daraus resultierende Briefing liest sich oft rührend – wie eine Mischung aus Groupie-Fanpost und Poesiealbumeintrag kombiniert mit einer Wunschliste an den Weihnachtsmann. Für eine Zusammenarbeit ist es allerdings unter keinen Umständen relevant. Agenturen, die naiv briefen, dürfen sich nicht wundern, wenn kein Blogger auf ihre Anfrage reagiert.

 

2. Das Null-Briefing

Agenturen haben gelernt, dass man Bloggern möglichst viel kreativen Freiraum lassen soll, damit sie in ihrem Stil unterhaltsame und involvierende Beiträge verfassen können. Richtig so! Aber „kreativer Freiraum” ist nicht gleichbedeutend mit „keinerlei Vorgaben”.  Wenn der Blogger wirklich (?!) total offen an ein Thema herangehen kann, sollte man sich doch zumindest über die formalen Aspekte verständigen. Wie viel Text oder Fotos sollen erstellt werden? Sollen bestimmte Themen integriert oder unbedingt vermieden werden? Müssen bestimmte Schreibweisen von Produkten oder Marken beachtet werden? An welchem Termin soll veröffentlicht werden? Wird eine Begleitung  des Beitrags auf den Social Media-Kanälen des Bloggers erwartet? Wenn ja, wie oft und mit welchen Hashtags? Wer sich über diese Dinge im Vorfeld nicht ganz klar abspricht, muss zwangsläufig enttäuscht werden.

Wenn eine Agentur z.B. erst nach dem Erscheinen des Blogger-Artikels feststellt, dass alle Fotos im Hochformat erstellt wurden, der Kunde aber für die Zweitverwertung unbedingt alles im Querformat bräuchte, ist das geradezu tragisch. Mit der Frage „Könntest Du bis morgen noch mal schnell alle Fotos im Querformat erstellen? Wir bräuchten diese um 8:30 Uhr”, macht man sich unter Bloggern sicherlich keine langfristigen Freunde.

 

3. Das Mosaik-Briefing

Eine Agentur, die über Tage oder Wochen in Bits und Pieces immer neue Briefingsbestanteile, Hinweise, Kundenwünsche oder formale Anforderungen an Blogger kommuniziert, verliert nicht nur selbst sehr schnell den Überblick. Sie kann auch ganz sicher davon ausgehen, dass im Gesamtbild hinterher einige der relevanten Mosaiksteinchen fehlen werden. Dann nachträglich den ganzen Prozess aufzurollen, dutzende von E-Mail-Verläufen zu screenen und den entscheidenen Punkt zu suchen, ist alles andere als zielführend. Der Hinweis „Das hatte ich Dir aber am Montag vor 3 Wochen in meiner 4. E-Mail des Tage mit dem Betreff Re:Re:Ant:Fw:Re:Re:Fw:Noch_ein_kleiner_Hinweis in der 5. Antwortebene weitergeleitet” erscheint dann auch nicht gerade hilfreich. Sehr hilfreich ist es dagegen, alle besprochenen und festgelegten Kooperationsinhalte in einem Dokument festzuhalten, auf das Agentur, Kunde und Blogger als Grundlage zugreifen können.

 

4. Das selbstüberschätzende Briefing

Agenturen garantieren gern absolute inhaltliche Freiheit. „Auf den Inhalt Deines Beitrags werden wir natürlich auf keinen Fall Einfluss nehmen”, liest man oft in Briefings. Blogger schätzen so etwas sehr und viele lehnen eine Zusammenarbeit ohne diese Zusicherung auch einfach ab. Aber wenn eine Agentur explizit die inhaltliche Freiheit verspricht, sollte sie im Vorfeld unbedingt sehr genau prüfen, ob sie dieses Versprechen auch wirklich halten kann. Oft stellen Kunde und Agentur im Prozess dann nämlich doch fest, dass ihnen die inhaltliche Freiheit etwas zu frei gerät. Man hatte im Text auf bestimmte Aussagen gehofft oder einfach vorausgesetzt, dass bestimmte Marketingbotschaften im Artikel auftauchen würden. Oder dass bestimmte Produkte auf jeden Fall in den Fotos gezeigt würden. Schließlich gibt man ja auch Geld dafür. Der Kunde macht der Agentur die Hölle heiß und diese muss dann die Suppe am Blogger auslöffeln.

Das ganze Gerät dann zum Desaster, wenn der Blogger nachträglich dazu gebracht werden soll, bestimmte Inhalte in Text und Bild zu integrieren. „Natürlich wollen wir auf keinen Fall vorschreiben, was Du machen sollst, aber könntest Du noch folgende fünf Aussagen noch in Deinem Text unterbringe? Vielleicht innerhalb der ersten drei Textzeilen? Und dann wäre es noch toll, Du könntest mindestens drei Mal das Produkt nennen, zu unserer Homepage und Shop verlinken und das Unternehmens-Logo einbauen.” Das ist ein absoluter Deal-Breaker. Wer so agiert, muss damit rechnen, dass der Blogger die Kooperation sang und klanglos abbricht. Und auch in Zukunft nicht mehr offen für eine Zusammenarbeit ist.

 

5. Das Schwurbel-Briefing

Häufig enthalten Briefings an Blogger blumige und aufgeblasene Formulierungen, die in keiner Weise dazu geeignet sind, ein Bild von den konkreten Erwartungshaltungen oder Aufgabenstellungen zu vermitteln. Die Anforderung „Du identifizierst Dich mit dem Produkt XY, setzt Dich kreativ damit auseinander und inspirierst Deine Leser in Deinem ganz persönlichen Stil” lässt so viel Spielraum für unterschiedliche Interpretation, dass eine Kooperation unbedingt nach hinten losgehen muss.

Auch wenn sich dieser Text in der Agentur-Präsentation total gut gemacht und der davon angetane Kunde das Blogger-Konzept danach direkt gekauft hat – die Inhalte einer Verkaufspräsentation eignen sich definitiv nicht als Briefing für eine Kooperation mit Bloggern.

Für manche Blogger ist es eine persönliche und kreative Identifikation, wenn sie das Produkt in der Hand haben, den Packungsaufdruck lesen und damit eine Idee, eine Rezept oder ein DIY entwickeln. Andere Blogger möchten das Produkt ganz ausführlich beschreiben, mehrfach in verschiedenen Situationen testen und ausführlich positive und negative Aspekte mit ihren Lesern teilen. Wieder andere Blogger haben vielleicht den spontanen Wunsch, sich das Produktlogo auf den Popo tätowieren zu lassen und ihre Leser mit Fotos davon zu inspirieren (kleiner Scherz.).

Agenturen sollten daher für ihr Briefing möglichst konkret überlegen, was genau sie als Ergebnis erhalten möchten und welche Leistungen für sie z.B. mit Identifikation, Kreativität und persönlichem Stil verknüpft sind. Ist der Blogger-Post erst einmal veröffentlich, führen Diskussionen selten zu einem fruchtbaren Ergebnis. „Das haben wir mit dieser Passage aber ganz anders gemeint. Bei Identifikation dachten wir daran, dass Du ausführlich von Deiner Begeisterung erzählst und außerdem das Produkt 12 Mal von allen Seiten fotografierst”, wird selten zu einem entspannten Agentur-Blogger-Verhältnis führen.

 

6. Das Salami-Taktik-Briefing

Ist es einfach nur ein sehr unglücklich aufgesetzter Prozess oder eine bewusste, perfide Taktik, um möglichst viel Budget zu sparen? Agenturen agieren zunehmend nach dem Prinzip, eine Kooperation erst einmal relativ unkompliziert per E-Mail anzusprechen, umfangreich Details zu klären und den Preis zu verhandeln. Wenn man sich dann einig geworden ist und der Blogger zugesagt hat, kommt plötzlich und unerwartet noch ein sogenanntes „Briefing” hinterher. Dieses enthält zusätzlich zu den bereits besprochenen Kooperationsbedingungen zahlreiche weitere Leistungen und Klauseln, die vorher mit keinem Wort erwähnt wurden. Es entsteht zunehmend der Eindruck, dass Agenturen Blogger bewusst in diese Situation bringen, um höhere Leistungen zum gleichen Preis abzustauben. Manchen Bloggern ist es zu unangenehm oder sie sind an dieser Stelle zu entnervt, um die Agentur in die Schranken zu weisen und die Verhandlung noch einmal komplett von vorn zu beginnen. Manche glauben auch, im Vorfeld vielleicht etwas falsch verstanden zu haben und fügen sich in die neuen Bedingungen.

Eine solche Geschäftsanbahnung ist nicht nur fern einer Kommunikation auf Augenhöhe, sie ist geradezu unlauter und bringt Agenturen ganz sicher einen der vorderen Plätze auf der schwarzen Bloggerliste ein.

14 Comments

  • Meinst du nicht, dass ein Briefing für beide Seite von Interesse ist und sich daher auch beide darum kümmern müssen? Projektmanager verfassen nach dem Briefing einen Projektauftrag, wo Sach- und Terminziele festgehalten werden. Dort wird auch explizit auf Nicht-Ziele hingewiesen, damit es im Nachhinein nicht zu Missverständnissen kommt.
    Nun bin ich keine Bloggerin, die Kooperationen macht, deswegen frage ich: Gibt es so etwas zwischen Bloggern und Agenturen/Unternehmen nicht?
    Schließlich sind Blogger ja auch nichts anderes als Auftragnehmer und müssen doch von sich aus dafür sorgen, dass es im Vorfeld keine Unklarheiten gibt.
    Mir ist natürlich klar, dass Agenturen und Unternehmen bei Blogger Relations oft etwas unbeholfen sind, aber dieses „Agenturen-Bashing“ finde ich langsam etwas übertrieben.

    Lieben Gruß,
    Jana

    • Hallo Jana,
      Grundsätzlich hast du sicher Recht. In der Praxis sieht das allerdings so aus, dass das Unternehmen an mich herangetreten ist (ich kenne keine Blogger, die auf der Suche nach Produktvermarktung Unternehmen ansprechen). Daher sollte doch das Unternehmen eine konkrete Vorstellung habe, was es möchte und diese auch formulieren. Wenn ein Unternehmen mal wieder meint, ich solle gratis das Kooperationskonzept ausarbeiten, stehe ich da nicht so drauf, zumal an dem Punkt auch noch unklar ist, ob überhaupt Budget vorhanden ist. Habe ich dann alle Informationen (meist erst nach 4-5 Emails), schreibe ich tatsächlich noch einmal alles zusammen, um Missverständnisse zu vermeiden. Kommen dann erst wie von Mel beschriebene weitere/konkrete Forderungen, fühle ich persönlich mich veräppelt.
      Und leider, ja, ist das eher die Regel als Ausnahme,.
      Beste Grüße,
      Inka

  • Hi,
    tolle Zusammenfassung, die mir als Bloggerin sehr hilft, bei Agenturen nochmals genauer nachzufragen. Bisher habe ich leider immer nur die Variante 1 erhalten und ähnlich reagiert, wie Du, nämlich gar nicht. Musste ich zum Glück auch nicht, weil ich nur zum Spaß blogge und ich auf diese Form der Einkünfte nicht angewiesen bin. Aber professionell würde es mir wahrscheinlich Spaß machen.

    Tschüß Monika

  • Wirklich cooler Post !!

    Aufschlussreich & interessant geschrieben und vor allem auch ehrlich.
    Ein solcher Post sollte möglichst viele Leute / Agenturen erreichen. Insbesondere diejenigen bei denen man als Blogger oft nur das Gefühl vermittelt bekommt: Bloggen ist voll easy und ihr bekommt für ein bisschen Schreiben und Fotos machen so viele Sachen geschenkt!

    Daumen hoch Mel. :)

  • Oh ja, wie wahr. Als Bloggerin kommen mir so manches Briefing bekannt vor.
    Und als Leiterin einer Marketingabteilung (das mache ich beruflich) kann ich mich noch ganz genau an mein erstes, naives Briefing erinnern. Da war ich zwar schon selbst in der Bloggersphäre, aber weit weg von Kooperationen. Ohne Plan auf gute Blogger gestürzt… :-)
    Spannend und lustig zugleich, wenn man beide Seiten erlebt hat und so passgenaue Begriffe für das ungeschickte Herangehen von Agenturen/Unternehmen hier liest. Danke!

  • Hehe … das kenne ich.
    Am krassesten war einmal, dass bei mir ein Beitrag für den firmeneigenen Blog angefragt wurde, ich diese Anforderung nochmal klar nachfragte („ich soll einen Beitrag für Ihren Blog schreiben?“) und die Firma mir Beispiele schickte („so soll das am besten aussehen“). Als ich lieferte und meine Bezahlung anstand, schrieben sie mir, dass ich einen Beitrag über ihr Produkt auf meinem Blog veröffentlichen sollte. Da kam ich mir verar…t vor.

    Best Margarete

  • Eine vielleicht etwas naive, aber einfache Gegenfrage: Wie würde denn ein wirklich gutes Briefing aussehen?
    Es ist ja meist einfach, zu sagen, wie es nicht sein soll – spannender ist jedoch für beide Seiten, wie es sein soll ;)

  • Ein wunderbarer Post, der mir sehr viel Freude beim Lesen bereitet hat. Einige Varianten „durfte“ ich bereits kennenlernen, zuletzt die Salami-Taktik. Da kam ich mir auch etwas veräppelt vor, als dann plötzlich die Bedingungen seitens des Kooperationspartners kamen, nachdem ich meine schon geschickt haben. „Wir sind einverstanden mit deinen Bedingungen, das sind unsere.“ Joa okay, dachte ich mir, denn die Bedingungen waren dann doch eher schwammig formuliert wie „Beitrag auf gängigen Social Media Kanälen teilen“. Da da ja eindeutig „Beitrag“ steht, teile ich natürlich gerne meinen Beitrag auf meinen Social Media Kanälen (so, wie ich es immer mache), nur eben nicht mit dem Fokus auf dem Produkt. Ich vermute, dass es da auch zu Nachverhandlungen kommen wird oder das Geld wird schlicht nicht bezahlt.
    Ich werde mir in jedem Fall deine Tipps zu Herzen nehmen und eine Zusammenfassung mit allen wichtigen Punkten dem Kooperationspartner zuschicken.

    Viele liebe Grüße
    Dorina

  • Großartiger Post! Ich erkenne mich als Blogger bzw. als PR-Mensch und in der Zusammenarbeit mit Agenturen in vielem wieder! Was leider fehlt in der Zusammenarbeit sind a) genügend Zeit für die Recherche, b) Wille/Zeit/Lust zum (gegenseitigen!) Zuhören, c) ein entschiedenes „Nein!“ von Agenturen gegenüber Kunden oder aber auch Bloggern gegenüber Agenturen/Unternehmen. Hier müssen alle Seiten noch viel besser werden. Mögen solche klugen Posts wie Deiner dabei helfen!

    • Danke Julia! Wie arbeiten einfach weiter daran, dass alles gut wird :-) Liebe Grüße!

  • Interessanter Post. @gut zu wissen, was auf mich zukommen könnte, wenn ich mal so weit bin. Mir war gar nicht bewußt, das man als Food Blogger von Agenturen angesprochen werden könnte (komme ursprünglich aus der Gesundheits-eCommerce Ecke mit angeschlossenem Blog).

  • Hihi, ein sehr feiner Beitrag ;-))

    Gute Briefings sind in der Tat einen Kunst – keineswegs nur Bloggern gegenüber. Sind sie plausibel, kurz und inspirierend, dann muss vorher jemand entsprechend ausgiebig nachgedacht und mit dem Kunden abgestimmt haben, um Nebenkriegsschauplätze zu eliminieren und unrealistische Erwartungen zu vermeiden. Das macht Arbeit, ist Werbetreibenden (also den Auftraggebern der Agentur) gegenüber aber durchaus eine geldwerte Leistung. Hat eine Agentur das nicht getan, hat sie schlicht und ergreifend gepennt.

    Eine plausibles, unmissverständliches Briefing an Blogger, Fotografen, Texter, Designer etc. ist zudem eine Bringschuld seitens des Auftraggebers (egal ob Direktkunde oder Agentur ;-).

    Was nun die „Mischung aus Groupie-Fanpost und Poesiealbumeintrag” angeht: Dazu grantelte ich im letzten Jahr mal wie folgt: https://wp.me/p2uaK8-10l

  • Ich möchte mich der Frage von Oliver anschließen:
    …Eine vielleicht etwas naive, aber einfache Gegenfrage: Wie würde denn ein wirklich gutes Briefing aussehen?
    Es ist ja meist einfach, zu sagen, wie es nicht sein soll – spannender ist jedoch für beide Seiten, wie es sein soll ;) …

    Wir haben als Unternehmen im Moment das entgegengesetzte Problem. Wir bekommen sehr viele Anfragen von „Produkttestern“. Im Grunde möchten die meisten davon nur Gratis-Proben. Wie können wir hier als Unternehmen höflich und respektvoll reagieren und wenn es nicht passt auch mal absagen? Wie sollen wir die Blogger briefen?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.